文 | DataEye
本年 6 月 12 日的支付宝本色绽开日上，支付宝通告"将参加 10 亿现款、百亿流量加码扶捏本色创作家，还将引入价值 1 亿的告白资源为创作家提供生意变现契机。
之后，支付宝在底部中间位置增多了"视频"功能进口，与"搭理"功能皆平，"糊口"功能的进入端口被取消。
频年来，支付宝捏续加码泛文娱本色，在本年的本色绽开日上，蚂汇注团副总裁、支付宝 App 作事群总司理李俊以致斗胆提倡"本色化是支付宝 2024 年的重要词之一。"
2024 年照旧进入倒计时，支付宝思要的本色化终澄莹吗？支付宝短剧怎么样了？
一、支付宝作念短剧有何顶住
本年上半年就有媒体报谈过"支付宝正在作念短剧"这一事件，DataEye 短剧不雅察亦在捏续跟进。那么，支付宝短剧从五月底于今，有何新变化。
从支付宝作念短剧的流程来看，虽然财大气粗，但并不激进。
（一）进入链路镌汰
上半年在关联媒体的报谈中，支付宝的微剧还莫得孤独的进入端口。近期，DataEye 短剧不雅察发现，依旧莫得孤独分栏然则增多了孤独的保举进口和题材分类，需要用户手动搜索重要词短剧或微剧。
开首：支付宝
另外，从支付宝首页底部的"视频"端口进入，流通刷 5-6 条短视频就有可能刷到一条短剧类的信息流告白，并不才方提供关联剧名的搜索蓝链，可见支付宝在关于短剧方面给以的流量撑捏是较为可不雅且具有策略性的。
（此外，如下图，另一个进入链路是，点击右上角的红包，进入红包累计页面，从底部的"看微剧领红包"端口进入，也可胜仗点击免费不雅看全集或下一集就可浏览竣工剧情）。
虽然相较于以前的不雅剧体验有所培植，但相干于其他雷同有短剧端口的广泛类 APP 而言，支付宝在"方便看短剧"的问题上，并莫得太大的优化。
（二）转型 IAA
上半年的支付宝短剧主要为付微辞锁模式。但近期 DataEye 短剧不雅察体验发现，如今支付宝内的短剧基本为免费短剧，剧量也较为丰富。但大多为老剧、市集上较为经典的短剧作品，如《闪婚五十岁》，《分手后大姑娘在文娱圈杀疯了》等。
从 IAP 转向 IAA，可能主要有三点原因：
①支付宝并不是一款短剧 APP，短剧用户粘性并不高，用户付费相识不够强；
②较少厂商会选拔支付宝当作首发平台，支付宝内的短剧时常是多循序转后的短剧，支付宝或者挖掘到的付用度户并未几；
③入局太晚，从入局时期线来看，此时 IAA 照旧崛起，好意思团和拼多多等非短剧 APP 后入局但凭借 IAA 模式抢滩得胜给了支付宝学习"范本"。
（三）引入头部短剧厂牌和经典剧集
另外，从视频糊口号进入不错发现存多家短剧平台方照旧进驻且进行了官方认证，开设糊口号（雷同于端原生戏院号）。可见，支付宝的补贴战术照旧收到了一定见效。
在搜索栏搜索"短剧"重要词，点击糊口号栏目，可胜仗不雅看短剧或进入具体的短剧戏院号；点击直播栏目也可看到部分戏院号的短剧直播。
（四）红包拉新
支付宝作念短剧的红包激勉玩法上和拼多多前期的多多短剧策略较为相似，想法是通过红包来拉新和激勉用户，用海量的免费短剧本色来培养用户不雅看民风，生机酿成本色的阔绰心智。
从支付宝的创作绽开平台来看，面前还未有有益针对短剧方面的激勉战术，短剧和其他短视频使用的是合并创作分红限定。
二、用短剧激活存量、生机刺激增量
ADXRay 行业版数据显现，本年下半年以来，支付宝共投放了 61W 组告白素材，图片类素材 27W 组，视频类素材 33W 组，其中短剧关联的素材超 1.7W 组。虽然投放的短剧类素材数占比不高，但引流捏续。
从 ADXRay 行业版数据来看，转动量较高的几类告白素材分离为猫狗视频的宠物险、达东谈主口播告白和短剧切片导流领红包告白。
（一）投放趋势
据 ADXray 行业版后台数据，在 8 月 25 日 -10 月 28 日历间，支付宝的告白素材投放出现过小幅度的增长，基本保捏安谧投放，在 11 月中下旬启动加大投放量，在 12 月 7 日达到岑岭，日均投放素材数超 2.6W。
而以"短剧"当作重要词检索可见，短剧关联的告白素材从 7 月中旬启动投放，短剧素材片断主要以《我在八零年代当后妈》等经典爆款短剧的切片为主。
（二）投放渠谈
从近 30 天的投放渠谈来看，支付宝主投的媒体是快手定约（占 65.17%）、网易新闻（23.15%）、小米快讹诈（10.39%）。值得关注的是，关于快手定约的投放中，米读演义和惠头条的是主要的投放告白位，占比分离为 50.07% 和 49.93%。
从用户画像来看，米读演义 APP 和惠头条 APP 的用户画像都与短剧的用户画像高度重合，为二三线城市的下千里市集群体。
（三）短剧创意想法分析
从具体的短剧关联的告白素材来看，大多在两分钟以内，告白步地以信息流告白和非原生告白为主，小数为达东谈主告白和图片 banner 告白，曝光效果较好的短剧类素材大要不错分为三类。
1、植进口播的信息流告白
告白素材常常在 45 秒操纵，以景色下的东谈主物对话来先容支付宝内的产物，收拢用户痛点，设置景色对话引出信息和卖点，铲除用户费心。
2、短剧剧随和片
此类素材最多，一般为市集上投放时期较长较为火热的短剧剧随和片，通过在显耀位置放手告白指点语、免费领红包等指点性物料来领导用户进入支付宝不雅看短剧，终了用户拉新。
开首：ADXray 行业版
而从具体的短剧题材来看，女频居多，投放时期都较长，在其他媒体平台的市集阐明也较好。
3、剧随和片 + 口播指点
一般为 30 秒素材，前 15-20 秒为短剧剧情的回转爽点，后 10 秒胜仗在卡点处插入搜索跳转的指引演示，指点用户进入支付宝不雅看短剧。
4、达东谈主剧情告白
本色与达东谈主主演的品牌定制短剧基本一致，时长在 2 分钟操纵，告白素材的前 15 秒设置剧情钩子，后 1 分钟插入剧情告白，以短剧的方式展示具体场景下的产物作用，先容支付宝内的产物和指点用户到支付宝的具体的端口购买产物。
（四）投放落地页
DataEye-ADXray 行业版显现，近 30 天以来，支付宝 APP 落地页都较为简略，将要点信息都放手在中枢视野内，以便用户快速识别，主要围绕着"领红包"张开，刷视频领红包或签到领红包，吸援用户进入，并设置不雅看任务，拉长用户留存。
在新的流量增长点尚未出当前，用短剧借力打力，撬动存量用户寻求增长，是支付宝作念短剧的想法之一。
三、"下流往上游"作念本色，能行吗？
早在 2022 年，支付宝就上线了短视频功能，连同直播、图文集成在"糊口频谈"中，但一直不冷不热。
2023 年，小游戏爆火时，支付宝通过"收能量""领红包""领肥料"等激勉方式给游戏小关节导流，缺憾的是并莫得终了预期效果。
如今，雷同的手法再次出当今了短剧本色上。但据点点数据显现，下半年增多了短剧本色以来，支付宝的 IOS 预估下载量并莫得出现昭着的增长，7 月份以致出现了全年最低点。
无特等偶，QUEST MOBILE 发布的半年用户规模榜和全年用户规模榜，平均 MAU 也莫得较 Q2 有昭着的大幅度培植。
开首：QUEST MOBILE
既莫得超方便的不雅剧体验，又莫得孤独的分红机制，支付宝作念短剧后果成谜，支付宝为什么还在坚捏作念短剧分发呢？
（一）拼多多老路："东谈主有我有，东谈主无我全"
用红包拉新，在视频端加短剧，改走 IAA 道路……玩法似曾相识？
这未便是拼多多在早期作念视频端的玩法吗？
本年以来，短剧爆火，各大平台都在加码短剧赛谈，好意思团、拼多多、淘宝等糊口类 APP 都增多了短剧端口。而支付宝一直执着于"作念本色外交"，增多短剧本色并不新奇。而从支付宝在作念短剧方面的本钱参加力度来看，亦然发达的、值得确定的。
另外，短剧本色市集竞争照旧酿成了多个头部平台和老到的本色生态，用户也酿成了安谧的使用民风和本色偏好，支付宝当作其后者，需要在宽绰竞争敌手中脱颖而出并非易事。
从面前的短剧端布局来看，拼多多照旧将短剧的优先级别培植到与直播、短视频等类别皆平，而支付宝有些步东谈主后尘，一直不见加快。
（二）短剧 + 金融模式，仍探索中
值得一提的是支付宝新斥地的小荷包脚本攒功能在年青群体中反响较好。
DataEye 短剧不雅察发现，该功能内也设置了短剧专区，用户不错选拔某部短剧进入不雅看，不雅看截止后会有相应的剧情问题和攒钱任务，用户需要选拔讲述问题（同期攒入一定的金额）智力解锁新的剧集。玩法与互动短剧相似，但增多了攒钱的功能。
此作念法既和会了支付宝自己的金融功能，又增多了互动不雅剧的道理道感性。通过攒钱这种步地让用户千里浸式参与到短剧剧情中，关于支付宝而言，终澄莹留下用户，拉长用户掀开留存时期的想法；而关于短剧方来说，本色终澄莹曝光转动；关于用户来说，也成绩了攒钱带来的称心感和安全感，是短剧、金融产物、用户三赢的场面。
（三）留下用户
虽然支付宝领有深广的用户群，但对其使用也更多停留在金融功能上，掀开次数多但留存时期不够。
据点点数据显现，近两年来，支付宝的 IOS 预估东谈主均启动次数正在呈海浪式着落趋势，IOS 预估东谈主均启动次数东谈主均使用时长也在每月 1.5 小时操纵。
而字据 Questmobile 近天发布的数据，红果免费短剧 11 月月活突破 1.4 亿，抖音快手短剧本色渗入率超越 66%。留下用户成为支付宝最遑急思要责罚的问题。
（四）优弱势分析
1、上风：
①关于短剧方而言：更多的投放渠谈和曝光契机
本年 6 月 12 日，支付宝面向创作家举办首场本色绽开日，通告参加 10 亿现款、百亿流量加码扶捏本色创作家，还将引入价值 1 亿的告白资源为创作家提供生意变现契机，给好本色提供更多精确曝光契机。
支付宝自己领有多元且深广的用户群体，关于短剧东谈主而言，通过支付宝投放短剧，一方面是或者挖掘出更多的潜在用户，终了转动；另一方面，关于短剧平台方和分销方而言，支付宝的入局带来的是更多的投放渠谈和曝光契机，让短剧或者在市集上链接流转，延迟生命力。
②对支付宝而言：保捏用户活跃度
跟着互联网金融市集竞争的加重，用户的选拔越来越多，支付宝需要不断培植用户粘性，来保捏用户的活跃度和诚意度。拓展本色业务的开展，增多文娱糊口本色，在一定程度上或者为支付宝留下一部分用户，从而增多用户使用支付宝的频率和时长。
2、弱势
①适配问题：相较于其他平台，支付宝从下半年启动从放肆抨击短剧赛谈，在培养用户用支付宝阔绰本色，一直相比难，而当作一款全球意旨上的支付软件，增多短剧本色生态，是否适配于用户的使用民风，如何提供互异化的本色、冲破用户的固有印象和使用民风，关于支付宝而言都是挑战。
②信任问题：支付宝在大多量用户的脸色定位中，依旧是支付器用，处于本色链条的后端。虽然短剧照旧冉冉走向门径化，但由于本色的良莠不皆，部分用户可能对不雅看短剧的安全性依旧存疑？你会在支付宝中看短剧么？挑剔区见。
高参加诚然能短期刺激，但本色赛谈长跑，梦思此岸迢迢。
本文来自微信公众号" DataEye 短剧不雅察"，作家：DataEye 商讨院kaiyun官方网站，钛媒体经授权发布。